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| 房价是怎么“算成的” |
| BJHOUSE北京房地产网首页 2006年11月24日9:16 北京青年报 |
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近期，北京某新楼盘开发商称要将定价权交给第三方———由专家、业内人士、准买房人和网友共同投票定价，最终开发商根据三方意见制定价格。此举在业内引起强烈反响。据开发商介绍，由于该项目有800多个卖点、200多个高科技技术，因此，参照市场定价的方法并不能体现其真正价值，因此才将定价权交给社会。 那么，北京的房价是怎么制定出来的，我们现在所购买的房产价格是否真正透明？在近日本市的一个专题研讨会上，一些特色楼盘开发商、定价学专家，就有关定价的原理与当前市场情况下定价问题发生的变化进行了讨论。 ●传统定价有三种方式 韩伯棠（北京理工大学教授）：大体上定价方法分为成本加成定价法、市场比较法和需求导向定价法。从理论上讲，正常情况下的理论评估结果是：需求导向定价法高于成本加成定价法，市场比较法居于需求导向定价法和成本加成定价法之间。这是因为需求导向定价法是从消费者角度出发的，成本加成定价法是从供者角度出发的，而市场比较定价法是从供求均衡角度出发的。 首先，是成本加利润法，大多数开发商会采用这个方法，这个方法把所花的费用，加上预期的成本，然后来定价格。成本包括什么呢？包括直接、间接的，物质和非物质的，如土地使用权购置费用、工程设计和开发费用、人工费用、管理费用、销售费用，还有税费、附加费，再加上预期的利润。而加成则指开发商预期获得的利润所占售价的比例，即通常所说的利润率。如开发商项目将总成本均摊到可销售建筑面积后的平均成本为8000元/平方米，预售价格为10000元/平方米，利润率为20%，这20%就是加成。 第二个是市场比较定价法。某开发商要开发一个项目，先选几个项目作为比较对象，来进行差距分析，对参与比较的房地产项目进行全面的分析和了解。第二是进行市场调查，寻找相近似的在售项目的价格，这些项目价格必须得到市场的认可。第三步来进行比较，比对手强的方面可以在价格上适当增加，比对手弱的方面在价格上进行减少，此消彼涨，得到初步的价格。第四步进行宏观政策、供需关系的分析，最后进行客户调整，最后得到比较准确的价格。 第三个是市场需求导向定价法。需求导向定价法，它主要是以消费者需求为中心来定价。根据消费者对房地产市场需求的强度，和对产品含有特征的使用价格的认识程度来制定价格。它的出发点是从需求方面，从供求双方互动关系来定价的。这种需求导向定价方面，我们可以分成三类： 习惯的定价方法、认知价格定价法和需求差异定价法。习惯定价法就是让消费者接受并承认，并且成为习惯的价格来定价。 认知价格定价法，就是对这个房地产产品的价值，用认知的程度和感觉的程度来比较。消费者把这个产品和另外一个产品进行比较，最后定他的价格，什么价格情况下，我能愿意购买，什么价格情况下我不愿意购买。 需求差异定价法，在特定的情况下，根据需求某些方面的差异来使价格有差别来定价。比如不同的顾客采取不同的价位，不同的产品决定其不同的受众群体。比如说我们别墅、洋房是针对高收入人群的，高层塔楼是针对最低收入家庭的，什么样的地段做什么样的产品…… ●楼盘定价要符合北京国际化发展的需要 黄全敏（北京星河湾副总经理）：房地产定价对每个企业来说都是非常核心的内容。人们常说星河湾在整个北京市场对价格进行观望之时，以高出周边楼盘价格近一倍的价格入市是一个传奇。我并不这么看。 我们理解在中国特色的商业运营当中，看一个城市的价值和品牌，不能孤立地去看一个卖房产营销的考虑。因为北京是中国也是世界的中心，从城市的竞争力和中国的品牌竞争力来说，随着国力逐渐的强大，我们国人在全球的地位在不断增强，中国的商机非常多。尤其2008年奥运会为北京成为国际化大都市奠定基础。它的土地价值会不断的增强。所以星河湾当时考虑，土地按照北京的规划今后是一种发展趋势，当时的定价、当时的物业只是体现当时这种价格呈现的一种形态，但是由于政府的战略性的一种规划，包括一些道路的完善，包括五环跟青年路对接，以及我们把周边区域的环境全部完善。以前的地价跟现在的地价，区域价值已经发生质的变化。在大的环境下，环顾一下周边国家的城市，现在韩国汉城价格，好的物业是5万到10万，更加好的15万，香港物业最高位30万，楼盘的价格跟国家、地区的竞争力有关联，价格强势证明它的国家或地区得到世界和全球的认同，价格不单单是国家的一个价格体系，而是全球的一个价格体系。 ●优质决定优价 王志刚（北京富力地产副总经理）：在2002年，富力地产比高于周边项目近2000元/平方米的价格杀入市场原因在于，首先是我们的成本比别人高出不少，自然定价就高，这是一个不可改变的现实。 但同时我们认为市场定价，有一个总体的供需的关系。当时从我们周边看来，供应量相对是很小，特别是长安街以南，2002年的时候就已经很小了，基本上没有什么新项目，富力公司适时来了，而且富力地产在广州发展了十几年，有自己的发展模式，而且我们的全球理念也迅速地融入了北京，今天来看全球理念也成为现实，包括室内的精装修，园林的精装修已经完善，我们有这么优秀的品质在里面，所以定价比较高。 像星河湾，当初大家觉得14000元/平方米不可思议，就是因为它含金量很高，我认为价格不存在高和低的问题，而是你的品质决定的。你定位高中客户，那么你配备的东西就应该符合你的高品位。从2002年当时市场来说，市场上很少有我们那样品质的楼盘，市场能够接受，就证明我们的价格制定是没有错的。 ●价格制定存在的难题是什么 付群（TheHouse副总经理）：通过做TheHouse我有一个感受，一个非同寻常的项目是不能拿其他市场上的同类做比较的，它的价格制定面临着一个不小的挑战。比如TheHouse这个项目，2002年拿到土地后，我们对北京、上海、深圳三地产品不断地调研，可以说我们是站在巨人肩膀上做房子，包括富力城、星河湾，包括现在市面高品质高端产品我们都很深入地做了跟踪和调研。我们综合了众多楼盘的特点，做出了一个可以说市场上完全不存在的产品。 TheHouse最主要是216个价值点，18项最前沿大技术系统和122项技术得以应用。有139个专业机构，80多位专家做了两年才推出的产品，大概在12月份能面市。我们做出来低能耗、高舒适度自由去组合一个居住的产品。它包括室内的声学、光学、空气和环境方方面面应用技术，在节能方面也做了很多工作，而且考虑到居住过程中，对于户和户，户和外面降噪隔音的问题。在户型方面，从200平方米到400平方米，自由分割，根据个人的需要，一居室也可以，三居五居也可以，我们第一强调科学的方法和思路，还有很成熟的应用和集成，还有更人性化地去满足个体的需要。 然而我们给这个产品做定价时遇到了难题，用成本加利润的方法，我认为能很好地去体现我们产品的价值。还有跟周围的项目做比较，跟综合性的产品定位完全不一样，也没有办法做比较定价。需求导向定价，该产品颠覆性和差异化也比较大，很明显用小众的需求不是很科学。因此，我把价格交给专家和需求者们去帮助制定。 ●做好产品把定价的事留给别人 张卫克（北京新基础投资控股有限公司总经理）：我们拿房地产定价来说，现在普遍运用成本利润定价法，公开开发的成本，锁定开发的利润，锁定房子的售价。这也是一种市场一种烙印。 1998年福利分房取消，人们开始关注房地产定价，无论对开发商来说，还是市场消费者来说，认为房地产是一个固定利润下行业。而我们现在是将房价因素进行整合的问题，整个因素包括房价问题在一个经济周期的房价，除了北京奥运的影响，从国际化的程度，包括北京作为一个世界国际性的大都市这种发展的潜力，方方面面更多的把北京放在更加开放的平台上来了。我们有义务来把房地产定价的问题让大家更清楚，不仅仅是开发商投入多少钱，加上总体的利润就可以得到最终的定价，更多受到宏观经济影响，发展潜力的影响，包括公平关系的影响，这才是基于市场经济的一种定价模式。举一个汽车的例子，都是大众品牌，酷锐和桑塔纳，一个卖一百多万，一个十万以下，它的被认知度决定了价格的巨大差异。房地产亦同，5年前一个均价2000元的房子现在很可能已经到了8000元甚至更高，价格变化跨度非常大，真正分析这些内在的联系，用什么方法揭示房地产定价的问题？这是一个难题。 TheHouse面临着这样的难题，我相信未来会有更多新出的楼盘都会遇到这样的难题，所以，我们想了一个更加开放的方法，我们对这个楼盘进行定价，我们用30％比例请专家学者来定价，另外30％由两百个业内人士进行定价，还有40％通过市场的读者还有网友来进行定价。我们包括特征定价模型还有模糊定价模型，几个方法放在一起，来确定TheHouse的开盘价，尽可能使它更加科学，更加的适应市场的这种变化，更加富有弹性。希望未来越来越多的楼盘都能将价格交给大众来决定，这无论对于开发商还是消费者都是一件公平、公开的事情。 (作者：张舰) |
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